MBA創(chuàng)業(yè):超越預(yù)期，讓客戶(hù)新奇和驚喜
產(chǎn)品終面向的是消費(fèi)者,，用戶(hù)用看稱(chēng)心的產(chǎn)品,，才算是成功產(chǎn)品。比較好的產(chǎn)品,，就是能超越用戶(hù)預(yù)期的,、能讓客戶(hù)新奇和驚喜的產(chǎn)品。喬布斯和他的蘋(píng)果帝國(guó)一直是以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的,，他們努力讓自己的產(chǎn)品超越消費(fèi)者的預(yù)期,，給他們帶來(lái)新奇和驚喜的感覺(jué)。
有家科研機(jī)構(gòu)的研究人員做過(guò)這么一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):每天給固定的猴群發(fā)一箱香蕉,，后來(lái)改為每天加一個(gè)香蕉,，但突然有一天，研究人員把添加的香蕉給去掉了,，猴群頓時(shí)喧鬧起來(lái),，都激動(dòng)得不能自已。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?顯然是猴群的預(yù)期沒(méi)有達(dá)到,。當(dāng)研究人員恢復(fù)以往的做法后,，猴群的心情馬上得到了平復(fù)，而當(dāng)研究人員把香蕉加倍時(shí),，猴群又開(kāi)始激動(dòng)起來(lái),。當(dāng)然,，這次的激動(dòng)不同于上次,，這次是因高興而激動(dòng)。研究人員的做法超越了它們的預(yù)期,，結(jié)果受到它們的熱烈擁護(hù),。
這有點(diǎn)類(lèi)似企業(yè)管理中的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。當(dāng)員工獲得比預(yù)期多的獎(jiǎng)金時(shí),，他們自然歡喜雀躍,，稱(chēng)贊公司做事有方，而當(dāng)他們獲得比預(yù)期少的獎(jiǎng)金時(shí)，獎(jiǎng)金頓時(shí)變得好比罰款一樣,，令他們滿腹牢騷,，認(rèn)為公司做事不公。
消費(fèi)者對(duì)公司和新產(chǎn)品也存在類(lèi)似的各種各樣的預(yù)期,，如果企業(yè)和公司善于利用這一點(diǎn),，總能超越消費(fèi)者預(yù)期，讓客戶(hù)保持新奇和驚喜,，就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功,。反之，如果不能善于利用,，而總是做降低消費(fèi)者預(yù)期的事情,，這樣的企業(yè)和產(chǎn)品很可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的保健龍頭企業(yè)健力寶飲料公司就曾因此得到過(guò)慘痛的教訓(xùn),。
健力寶廣東公司曾經(jīng)搞過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng),，活動(dòng)方式為“喝飲料，贏演唱會(huì)門(mén)票”,?；顒?dòng)規(guī)定，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一瓶健力寶飲料可以積分若干,，積滿400分即可兌取一張演唱會(huì)門(mén)票,。健力寶公司還規(guī)定，集夠一定數(shù)量瓶身標(biāo)簽,，也可兌換演唱會(huì)門(mén)票,。由于這次演唱會(huì)明星云集、盛況空前,，所以消費(fèi)者對(duì)這次活動(dòng)踴躍參加,，健力寶飲料銷(xiāo)量在接下來(lái)的幾個(gè)月暴增數(shù)倍?？梢哉f(shuō),，活動(dòng)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了消費(fèi)者預(yù)期，所以消費(fèi)者也給了健力寶公司想要的回報(bào),。
事件如果到此,，可以算是很圓滿了。但活動(dòng)結(jié)束后,，令人意外的事情發(fā)生了.兌獎(jiǎng)進(jìn)行得極不順利,，健力寶公司先是推遲兌獎(jiǎng)，后又分時(shí)段兌獎(jiǎng),，再后來(lái)兌換了一些門(mén)票后,，健力寶公司干脆關(guān)閉了兌換窗口,，使無(wú)數(shù)一大早就來(lái)兌獎(jiǎng)的熱情的消費(fèi)者空歡喜了一場(chǎng)。消費(fèi)者大為不滿,，紛紛投訴健力寶公司,。為平息眾怒，健力寶公司“慷慨”地宣布,，每一張兌換券可免費(fèi)兌換飲料一瓶,，至于門(mén)票，健力寶給出的說(shuō)法是“已經(jīng)售罄”,。終,，這場(chǎng)嚴(yán)重降低消費(fèi)者預(yù)期的事件使健力寶的形象大打折扣，銷(xiāo)量也持續(xù)下滑,，給公司帶來(lái)了難以挽回的損失,。
這雖然是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的案例，但道理是一樣的,。如果產(chǎn)品本身達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期,，其后果一樣難以收拾。一些商家在爭(zhēng)奪消費(fèi)群體的時(shí)候,，往往會(huì)利用虛假宣傳,。虛假宣傳只會(huì)得一時(shí)天下，有時(shí)甚至一時(shí)天下都得不到,，一旦消費(fèi)者明白自己上當(dāng)受騙了,，他就再也不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有絲毫的眷戀之情了。商家對(duì)客戶(hù)的欺騙絲毫不亞于戀人對(duì)自己伴侶的背叛,，這種行為產(chǎn)生的惡劣后果是十分嚴(yán)重的,。所以，無(wú)法滿足消費(fèi)者預(yù)期,，就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù),，使自己的品牌蒙上“爛”的陰影，而滿足甚至超出消費(fèi)者預(yù)期,，給客戶(hù)帶來(lái)新奇和驚喜的公司才能成為卓越的公司,。這樣的品牌在消費(fèi)者心目中才是真正的“”。
我們縱觀世界知名企業(yè),，無(wú)不是此制勝法則的超級(jí)擁躉,。世界第一連鎖超市沃爾瑪就是個(gè)中翹楚。沃爾瑪給消費(fèi)者帶來(lái)的持續(xù)驚喜就是“天天低價(jià)”,。而在超低價(jià)的基礎(chǔ)上,，沃爾瑪?shù)姆?wù)并沒(méi)有打折,，仍然是一如既往的貼心細(xì)致,。
一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)效發(fā)展,，給客戶(hù)帶來(lái)一個(gè)新奇和驚喜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想持續(xù)抓住消費(fèi)者的心,，就要持續(xù)做能給客戶(hù)帶來(lái)新奇和驚喜的事情,。有些創(chuàng)業(yè)者也懂得這個(gè)道理，但總是做不到位,，或者看似做了,，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬?！爸馈焙汀白龅健蓖耆皇且换厥?。在這個(gè)世界上，我們知道的道理都太多了,，但真正能在行動(dòng)中做到的屈指可數(shù),，所謂“知易，行難”,。反觀喬布斯和蘋(píng)果的做法,，他們誓將新奇和驚喜進(jìn)行到底。方式便是將產(chǎn)品在用戶(hù)滿意的前提下創(chuàng)新,、再創(chuàng)新,。
蘋(píng)果比較具有革命性的產(chǎn)品當(dāng)屬1984年出品的電腦Macintosh，這款世界上第一款使用圖形用戶(hù)界面的個(gè)人電腦自推出后就橫掃市場(chǎng),，使計(jì)算機(jī)從科學(xué)實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)了尋常的百姓家,。可以說(shuō),，僅憑此一項(xiàng),，喬布斯就在科技創(chuàng)新史上留下了不可磨滅的印跡。
隨后,，蘋(píng)果在1998年又推出了一款設(shè)計(jì)極具人性化的iMac電腦,，藝術(shù)品位是其創(chuàng)新之處。這是喬布斯“不是電腦的電腦”概念的成功應(yīng)用,。特殊造型,、邦代藍(lán)和灰色半透明外殼，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的新奇感,。這款電腦徹底顛覆了普通計(jì)算機(jī)方方正正,、嚴(yán)肅刻板的樣子，采用了一體化的整機(jī)結(jié)構(gòu),，使電腦看起來(lái)就像是一條半透明的玻璃魚(yú),。與其他電腦相比，設(shè)計(jì)師在iMac的設(shè)計(jì)中賦予了更多的審美情調(diào),，讓消費(fèi)者在面對(duì)電腦操作的時(shí)候,，倍感親切和熟悉,，而產(chǎn)品超出預(yù)期的藝術(shù)品位更是讓消費(fèi)者疾呼:我本來(lái)只想種一棵小樹(shù)，沒(méi)想到卻收獲了一整片森林,。
2001年,，蘋(píng)果發(fā)布了iTunes，開(kāi)創(chuàng)了全新的付費(fèi)方式,，方便了用戶(hù)即時(shí)即地購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)和視頻,。同年，蘋(píng)果又推出了個(gè)人音樂(lè)播放器iPod,。iPod的定位就是為用戶(hù)提供多媒體的用戶(hù)體驗(yàn),。可以這樣說(shuō),，iPod開(kāi)啟了數(shù)字音樂(lè)的新的革命浪潮,。此外還有果粉們期待、喜歡的蘋(píng)果產(chǎn)品iPhone手機(jī),。這款融合了攝像攝影,、多媒體播放以及無(wú)線通信等各項(xiàng)功能的智能手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)生活新方式,。
可以說(shuō),，這些年弄布斯從沒(méi)讓蘋(píng)果產(chǎn)品停止“突破”，而且他總是能夠給用戶(hù)超預(yù)期的新奇和驚喜,。就像是你本來(lái)只打算買(mǎi)到一臺(tái)微波爐,，但是對(duì)方告訴你還可以免費(fèi)得到一個(gè)榨汁機(jī)，這就是超越預(yù)期的驚喜,。喬布斯卻做到了不用贈(zèng)送任何產(chǎn)品,，就能讓消費(fèi)者感到“哇哦”，因?yàn)樗选按蠖Y包”全部賦予在產(chǎn)品內(nèi)部,，讓消費(fèi)者始終沉醉在探索“驚喜”的過(guò)程中,，而且驚喜連連，就像打游戲一樣,，你不知道打死這個(gè)怪可以撿到什么意外的裝備,，所以你就不斷地去打怪。蘋(píng)果就是這樣,，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)感到驚奇,，他們自然會(huì)成為產(chǎn)品的“鐵桿粉絲”。
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產(chǎn)品終面向的是消費(fèi)者,，用戶(hù)用看稱(chēng)心的產(chǎn)品,，才算是成功產(chǎn)品。比較好的產(chǎn)品,，就是能超越用戶(hù)預(yù)期的,、能讓客戶(hù)新奇和驚喜的產(chǎn)品。喬布斯和他的蘋(píng)果帝國(guó)一直是以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的,，他們努力讓自己的產(chǎn)品超越消費(fèi)者的預(yù)期,，給他們帶來(lái)新奇和驚喜的感覺(jué)。
有家科研機(jī)構(gòu)的研究人員做過(guò)這么一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):每天給固定的猴群發(fā)一箱香蕉,，后來(lái)改為每天加一個(gè)香蕉,，但突然有一天，研究人員把添加的香蕉給去掉了,，猴群頓時(shí)喧鬧起來(lái),，都激動(dòng)得不能自已。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?顯然是猴群的預(yù)期沒(méi)有達(dá)到,。當(dāng)研究人員恢復(fù)以往的做法后,，猴群的心情馬上得到了平復(fù)，而當(dāng)研究人員把香蕉加倍時(shí),，猴群又開(kāi)始激動(dòng)起來(lái),。當(dāng)然,，這次的激動(dòng)不同于上次,，這次是因高興而激動(dòng)。研究人員的做法超越了它們的預(yù)期,，結(jié)果受到它們的熱烈擁護(hù),。
這有點(diǎn)類(lèi)似企業(yè)管理中的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。當(dāng)員工獲得比預(yù)期多的獎(jiǎng)金時(shí),，他們自然歡喜雀躍,，稱(chēng)贊公司做事有方，而當(dāng)他們獲得比預(yù)期少的獎(jiǎng)金時(shí)，獎(jiǎng)金頓時(shí)變得好比罰款一樣,，令他們滿腹牢騷,，認(rèn)為公司做事不公。
消費(fèi)者對(duì)公司和新產(chǎn)品也存在類(lèi)似的各種各樣的預(yù)期,，如果企業(yè)和公司善于利用這一點(diǎn),，總能超越消費(fèi)者預(yù)期，讓客戶(hù)保持新奇和驚喜,，就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功,。反之，如果不能善于利用,，而總是做降低消費(fèi)者預(yù)期的事情,，這樣的企業(yè)和產(chǎn)品很可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的保健龍頭企業(yè)健力寶飲料公司就曾因此得到過(guò)慘痛的教訓(xùn),。
健力寶廣東公司曾經(jīng)搞過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng),，活動(dòng)方式為“喝飲料，贏演唱會(huì)門(mén)票”,?；顒?dòng)規(guī)定，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一瓶健力寶飲料可以積分若干,，積滿400分即可兌取一張演唱會(huì)門(mén)票,。健力寶公司還規(guī)定，集夠一定數(shù)量瓶身標(biāo)簽,，也可兌換演唱會(huì)門(mén)票,。由于這次演唱會(huì)明星云集、盛況空前,，所以消費(fèi)者對(duì)這次活動(dòng)踴躍參加,，健力寶飲料銷(xiāo)量在接下來(lái)的幾個(gè)月暴增數(shù)倍?？梢哉f(shuō),，活動(dòng)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了消費(fèi)者預(yù)期，所以消費(fèi)者也給了健力寶公司想要的回報(bào),。
事件如果到此,，可以算是很圓滿了。但活動(dòng)結(jié)束后,，令人意外的事情發(fā)生了.兌獎(jiǎng)進(jìn)行得極不順利,，健力寶公司先是推遲兌獎(jiǎng)，后又分時(shí)段兌獎(jiǎng),，再后來(lái)兌換了一些門(mén)票后,，健力寶公司干脆關(guān)閉了兌換窗口,，使無(wú)數(shù)一大早就來(lái)兌獎(jiǎng)的熱情的消費(fèi)者空歡喜了一場(chǎng)。消費(fèi)者大為不滿,，紛紛投訴健力寶公司,。為平息眾怒，健力寶公司“慷慨”地宣布,，每一張兌換券可免費(fèi)兌換飲料一瓶,，至于門(mén)票，健力寶給出的說(shuō)法是“已經(jīng)售罄”,。終,，這場(chǎng)嚴(yán)重降低消費(fèi)者預(yù)期的事件使健力寶的形象大打折扣，銷(xiāo)量也持續(xù)下滑,，給公司帶來(lái)了難以挽回的損失,。
這雖然是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的案例，但道理是一樣的,。如果產(chǎn)品本身達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期,，其后果一樣難以收拾。一些商家在爭(zhēng)奪消費(fèi)群體的時(shí)候,，往往會(huì)利用虛假宣傳,。虛假宣傳只會(huì)得一時(shí)天下，有時(shí)甚至一時(shí)天下都得不到,，一旦消費(fèi)者明白自己上當(dāng)受騙了,，他就再也不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有絲毫的眷戀之情了。商家對(duì)客戶(hù)的欺騙絲毫不亞于戀人對(duì)自己伴侶的背叛,，這種行為產(chǎn)生的惡劣后果是十分嚴(yán)重的,。所以，無(wú)法滿足消費(fèi)者預(yù)期,，就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù),，使自己的品牌蒙上“爛”的陰影，而滿足甚至超出消費(fèi)者預(yù)期,，給客戶(hù)帶來(lái)新奇和驚喜的公司才能成為卓越的公司,。這樣的品牌在消費(fèi)者心目中才是真正的“”。
我們縱觀世界知名企業(yè),，無(wú)不是此制勝法則的超級(jí)擁躉,。世界第一連鎖超市沃爾瑪就是個(gè)中翹楚。沃爾瑪給消費(fèi)者帶來(lái)的持續(xù)驚喜就是“天天低價(jià)”,。而在超低價(jià)的基礎(chǔ)上,，沃爾瑪?shù)姆?wù)并沒(méi)有打折,，仍然是一如既往的貼心細(xì)致,。
一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)效發(fā)展,，給客戶(hù)帶來(lái)一個(gè)新奇和驚喜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想持續(xù)抓住消費(fèi)者的心,，就要持續(xù)做能給客戶(hù)帶來(lái)新奇和驚喜的事情,。有些創(chuàng)業(yè)者也懂得這個(gè)道理，但總是做不到位,，或者看似做了,，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬?！爸馈焙汀白龅健蓖耆皇且换厥?。在這個(gè)世界上，我們知道的道理都太多了,，但真正能在行動(dòng)中做到的屈指可數(shù),，所謂“知易，行難”,。反觀喬布斯和蘋(píng)果的做法,，他們誓將新奇和驚喜進(jìn)行到底。方式便是將產(chǎn)品在用戶(hù)滿意的前提下創(chuàng)新,、再創(chuàng)新,。
蘋(píng)果比較具有革命性的產(chǎn)品當(dāng)屬1984年出品的電腦Macintosh，這款世界上第一款使用圖形用戶(hù)界面的個(gè)人電腦自推出后就橫掃市場(chǎng),，使計(jì)算機(jī)從科學(xué)實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)了尋常的百姓家,。可以說(shuō),，僅憑此一項(xiàng),，喬布斯就在科技創(chuàng)新史上留下了不可磨滅的印跡。
隨后,，蘋(píng)果在1998年又推出了一款設(shè)計(jì)極具人性化的iMac電腦,，藝術(shù)品位是其創(chuàng)新之處。這是喬布斯“不是電腦的電腦”概念的成功應(yīng)用,。特殊造型,、邦代藍(lán)和灰色半透明外殼，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的新奇感,。這款電腦徹底顛覆了普通計(jì)算機(jī)方方正正,、嚴(yán)肅刻板的樣子，采用了一體化的整機(jī)結(jié)構(gòu),，使電腦看起來(lái)就像是一條半透明的玻璃魚(yú),。與其他電腦相比，設(shè)計(jì)師在iMac的設(shè)計(jì)中賦予了更多的審美情調(diào),，讓消費(fèi)者在面對(duì)電腦操作的時(shí)候,，倍感親切和熟悉,，而產(chǎn)品超出預(yù)期的藝術(shù)品位更是讓消費(fèi)者疾呼:我本來(lái)只想種一棵小樹(shù)，沒(méi)想到卻收獲了一整片森林,。
2001年,，蘋(píng)果發(fā)布了iTunes，開(kāi)創(chuàng)了全新的付費(fèi)方式,，方便了用戶(hù)即時(shí)即地購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)和視頻,。同年，蘋(píng)果又推出了個(gè)人音樂(lè)播放器iPod,。iPod的定位就是為用戶(hù)提供多媒體的用戶(hù)體驗(yàn),。可以這樣說(shuō),，iPod開(kāi)啟了數(shù)字音樂(lè)的新的革命浪潮,。此外還有果粉們期待、喜歡的蘋(píng)果產(chǎn)品iPhone手機(jī),。這款融合了攝像攝影,、多媒體播放以及無(wú)線通信等各項(xiàng)功能的智能手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)生活新方式,。
可以說(shuō),，這些年弄布斯從沒(méi)讓蘋(píng)果產(chǎn)品停止“突破”，而且他總是能夠給用戶(hù)超預(yù)期的新奇和驚喜,。就像是你本來(lái)只打算買(mǎi)到一臺(tái)微波爐,，但是對(duì)方告訴你還可以免費(fèi)得到一個(gè)榨汁機(jī)，這就是超越預(yù)期的驚喜,。喬布斯卻做到了不用贈(zèng)送任何產(chǎn)品,，就能讓消費(fèi)者感到“哇哦”，因?yàn)樗选按蠖Y包”全部賦予在產(chǎn)品內(nèi)部,，讓消費(fèi)者始終沉醉在探索“驚喜”的過(guò)程中,，而且驚喜連連，就像打游戲一樣,，你不知道打死這個(gè)怪可以撿到什么意外的裝備,，所以你就不斷地去打怪。蘋(píng)果就是這樣,，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)感到驚奇,，他們自然會(huì)成為產(chǎn)品的“鐵桿粉絲”。
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